Ce que les clients pensent de vos prix sans jamais vous le dire…

Savez-vous ce qu’il se passe dans la tête de vos clients lorsque vous leur annoncez le prix de vos prestations ? Je ne parle pas du fait qu’ils trouvent votre offre intéressante ou non, je parle du niveau de confiance qu’ils vont vous accorder.

J’ai dans ma besace des centaines d’études, d’enquêtes et de sondages qui révèlent les enjeux psychologiques au niveau du marketing.

L’article que vous venez de commencer en est un parfait exemple. Je suis convaincu que lorsque vous avez conscience de ces enjeux, non seulement vous serez en mesure d’affiner votre stratégie commerciale, mais vous saurez aussi mieux répondre aux besoins et attentes de vos clients. Gagner plus de chiffre d’affaires est la conséquence logique de cette prise de conscience.

Voici ce que révèle une étude

En 2011, l’entreprise Euroeka Marketing Conseil a réalisé une étude complète sur la perception de la qualité par rapport au niveau de prix pratiqué.

Un questionnaire a été proposé auprès de 800 touristes français ayant effectué un séjour marchand en France au cours des deux dernières années (2011).

Voici un résultat que j’ai jugé bon de vous partager :

Comme vous pouvez le constater, 68 % des sondés doutent de la qualité d’un hôtel ou d’un restaurant lorsque le tarif est très bas. Assez logiquement, 63 % des sondés sont prêts à payer plus cher pour une meilleure qualité.

Ô combien j’aurais voulu être tombé sur ce type d’information lorsque j’ai démarré en tant que freelance ! Je me rappelle d’un jour où l’un des mes clients m’a dit : « Tout ça pour 4000… ce n’est pas cher, vous m’auriez proposé 2000 € de plus, j’aurais signé ».

Je me souviens encore avoir eu envie de me cogner la tête contre un mur en entendant cette phrase ! Je ne dirai JAMAIS ce genre de chose à un prestataire, même si je dois bien avouer que ce client avait parfaitement raison. Aujourd’hui, je suis convaincu que j’avais les clients que méritait mon positionnement.

En effet, à cette époque, je pratiquais des prix trop bas, c’est pourquoi je n’attirais pas forcément les meilleurs clients. Habitué aux clients « very price sensitive » (très sensible au prix), j’ignorai totalement qu’il existait une sorte de client prêt à payer plus cher. Par la suite, j’ai même découvert qu’il existait des clients qui payent systématiquement le prix le plus cher !

Bien que cette étude se rapporte à la perception de la qualité des prestations des hôtels et restaurants, elle est représentative de la façon de penser de vos clients vis-à-vis de vos tarifs et de la qualité de vos services, peu importe votre domaine d’activité.

Le phénomène de « juxtaposition concurrentielle »

Lorsqu’un prospect vous contacte, même s’il ne vous le dit pas toujours, il y a de fortes chances que vous ne soyez pas le seul prestataire mis sur le coup d’un contrat éventuel. Eh oui, le prospect va également consulter vos concurrents. C’est la règle du jeu !

La juxtaposition intervient au moment où il sera en mesure de comparer votre prestation à celles de vos concurrents. Ce qu’il se passe dans leur tête est comparable à ce qu’il peut se passer lorsque vous choisissez vos pâtes.

Regardez ces 3 paquets « coquillettes ». Il s’agit de 3 paquets de 500 g. Si le rayon ne contenait qu’un seul de ces 3 paquets, vous l’achèteriez sans avoir le moyen de comparer. Mais si vous avez le choix entre les 3.

Quel est celui qui instantanément vous parait être de meilleure qualité ?

Qu’il s’agisse de prix inférieur à 1 € ou de prestations à plusieurs milliers ou millions d’euros, en définitive, le plus cher aura presque toujours la plus grande « valeur perçue » en terme de qualité si le prix est le seul élément de comparaison. Mais ce n’est pas pour autant que les clients vont se jeter dessus.

La psychologie derrière le positionnement du prix

Si l’on admet que les chiffres de l’étude citée plus haut sont vrais dans tous les secteurs, alors 32 % de vos clients potentiels ne douteront pas de la qualité de votre prestation même si vous pratiquez des prix trop bas. 37 % ne seront pas prêts à payer plus cher pour avoir une meilleure qualité de service.

Par ailleurs, il y a 3 vérités évidentes qui devraient nous faire réfléchir sur le positionnement de nos prix. Quoi qu’il arrive :

• Il y aura toujours des clients qui opteront pour les services ayant un positionnement « discount » autrement dit, les prix les plus bas.
• Il y aura toujours des clients qui opteront pour les services ayant un positionnement « milieu de gamme » autrement dit, les prix médians.
• Il y aura toujours une minorité de clients qui opteront pour les services ayant un positionnement « haut de gamme » autrement dit, les prix les plus chers.

Le positionnement de vos prix doit donc être réfléchi non seulement avec le contenu de vos prestations, mais également avec le public que vous souhaitez privilégier. Tout en sachant que plus vos clients devront investir dans vos prestations, plus ils les estimeront  !

Il y a une relation entre le niveau de vos tarifs et la qualité des clients avec lesquels vous travaillez. J’explique en détail ce point dans l’article « Faites-vous cette erreur qui vous empêche d’avoir les meilleurs clients ? ».

Vous aurez une certaine estime pour un smartphone low-cost, vous en aurez une tout autre pour le dernier iPhone. Outre les fonctionnalités, l’investissement requis vous fera estimer différemment ces deux téléphones.

Pour ma part, j’ai opté pour le positionnement haut de gamme, car j’ai découvert que c’est celui qui permet d’avoir des clients certes plus exigeants, mais aussi plus fidèles. Autre avantage, ces clients ne sont pas sensibles au prix, mais à la qualité de la relation que vous entretenez avec eux.

Quel est le niveau de qualité associé au prix de vos prestations ? De ma propre expérience, j’ai constaté que les clients sont très discrets sur ce sujet, particulièrement si cela vous donne un prétexte pour augmenter vos tarifs ! ^_^

Dans un prochain article, je révèlerai une politique de prix qui m’a permis de faire +40 % de chiffre d’affaires. À mon sens, cette formule devrait être utilisée par toutes les personnes qui vendent des prestations de service. Nous parlerons entre autres de ce que j’appelle « la juxtaposition interne » et la « juxtaposition bilatérale ».

À vous de puncher !

Comment sont actuellement positionnées vos prestations par rapport au prix du marché ? Quels types de clients souhaitez-vous privilégier ? Comment faites-vous pour vous démarquer de la concurrence ? Que faites-vous pour les convaincre d’investir dans vos services ?

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